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 凡客危机:陈年“陷泥潭”反思自救  发表于 2013-10-18 10:24:48 [您是本帖的第1075位阅读者]     [1楼] 
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刘方远

  凡客最近确实遭遇了危机。

  “资金链紧张”、“拖欠供应商货款”、“陈年或将离职”,传言一个接一个向凡客袭来。陈年终于坐不住了。10月16日晚上七点,凡客诚品创始人兼CEO陈年在北京亦庄新总部主动约见记者,反思了过去的盲目扩张。

  陈年表示,凡客深刻反思过往盲目追求规模的思路,调整战略。现在的任务是“回归产品”。同时,凡客也在整顿士气,加班加点,希望能走上一个新的轨道。

  “等会儿就在这个会议室,我跟团队还要开两个会,预计会一直到凌晨。”陈年说,类似的工作状态他们已经持续了一个多月。

  此外,陈年还透露,凡客的新一轮融资正在洽谈,很快会有结果。他预计调整之后下个月开始凡客有望盈利。

  欠款引发风波

  10月11日,两个供应商来到凡客的亦庄总部追讨欠款,有人在微博上直播说,陈年已经被“堵在三楼”。虽然凡客很快就处理了这件事,并向这些供应商支付了货款。但这件事就像一根导火索,经过网络舆论的层层发酵之后,关于凡客的种种传言开始铺天盖地而来:比如凡客再度遭遇资金链紧张,雷军开始出手相助。

  陈年解释说,欠款和上门讨债的事情确有其事,但事出有因,并非资金链紧张有意拖欠。

  “主要是我们做了部门的合并,尤其是联合品牌、合作品牌这部分,我们三个部门合并为一个部门。”陈年表示,由此带来了接口人的变化,“使得合作伙伴有点晕,以为凡客相关业务不做了,大家心里都没底。。”

  另外,对于投资方要求替换CEO,以及雷军或将出任凡客董事长的传言,陈年则表示没有这回事。

  “坦白的说,大家现在这么多问题指向我,如果我做一个轻松的选择,别做了,对我来说更轻松。”陈年认为,现在凡客团队对于下一步如何走已经达成了共识,所以才会用一个月的时间就从市区搬到亦庄,并开始相应的战略调整。

  陈年同时承认说,凡客的此次调整确实与雷军关系很大,也可以说是陈年受到了雷军的“刺激”之后,才下定决心全面反思凡客过去的种种。

  “在过去的三个多月里,我跟雷军的沟通是非常多的。”陈年说,“我和雷军前后共聊了七八次,总共60多个小时。”雷军向陈年详细解释了小米的产品思路、品牌思路,这对于凡客的调整有很大的影响。

  反思虚荣心态

  过去两三年时间里,陈年总会在年末的时候对于凡客过去的战略做出一些“反思”。比如盲目扩张、比如库存危机。

  这一次,陈年的反思更加彻底。“雷军所讲的一些观点和方法,深刻影响到了我。让我意识到凡客要做出一些改变。”陈年表示,“过去,我和团队过于虚荣。”

  分析凡客过去遭遇的盲目扩张、库存高企问题,陈年认为核心原因是由于凡客的思路“反了”。过去凡客的产品思路是根据今年目标要做到多少业绩、多少营业额,来倒推需要做多少品类、需要给团队多少KPI。

  “这是传统企业的思路。”陈年说。在对业绩的盲目追求下,凡客光白色的T恤就有八款,而且是八种不同的白色。“我们的T恤做了几百个颜色,真的是把自己都看晕了。”

  盲目扩张,产品急速膨胀的结果就是质量的下降,消费者对于凡客产品的品质印象开始逐渐降低。而对凡客自身来说,由此带来的库存高企成为了“吞噬一切的黑洞”。“ 一到50亿以上的规模,大家都遇到了库存爆发的问题。”陈年表示,如果以20%的库存计算的话,就意味着10亿的毛利报废了。

  那么凡客团队为什么没有早点注意到这一问题呢?有人认为是由于投资方的压力导致凡客为自己设立了过高的目标。陈年则表示,“我过去关注最多的还是营业额。倒不是投资方的压力,而是我们自己的虚荣。”

  对于凡客的困局,雷军给陈年提出的建议是:去KPI、去毛利率、去组织结构。陈年一开始并不能接受,这是对他过去管理方法彻底的颠覆,“不用KPI,这个对我的刺激特别大。”

  但最终,凡客团队还是开始主动接受,寻求改变。比如,在组织架构上的缩减从今年9月就开始了,除了整合和裁员,凡客已经取消了副总裁这个职位,而最多的时候,凡客曾有十多个副总裁。

  扭转产品质劣

  “当你把增长率、销售额放在前面的时候,最后只能是倒逼产品。这个思路是错的。”陈年说,凡客现在的思路是要重新回到产品,从用户的角度来思考产品。

  事实上,“回归产品”也是陈年接受记者采访时提及最多的词汇。

  对于凡客最终要打造的究竟是“渠道品牌”还是“产品品牌”这个疑问,陈年也明确的表示核心还是产品,他要学习的对象是优衣库。“几条路都试过。现我认为做自有品牌,要从用户的角度重新去审视我们的产品。”

  似乎,经过了多年摇摆之后,凡客终于又回到了自己最初的方向。

  最近一段时间,陈年做得最多的事情就是每天试穿凡客和竞争对手各种类型的产品。“我自己把我们所有的产品都买回来,所有的服装所有的鞋。我和我的助理天天试穿。”陈年说,他还会把竞争品牌的鞋子衣服剪开拆开,研究用料的差别。

  同时,陈年进一步对凡客的产品做了大幅的削减。比如凡客有八种不同的白色,现在统一为一种白色。“我要把颜色控制在30个以内。”陈年说,这是过去一个月凡客在做的事情之一。

  另外,把营业额,增长等问题放在一边,静下心来提升产品品质是陈年抓的另一个重点,“过去大家做的事情太多了,顾不过来。”不过,过去“质量差”的印象一旦形成,则需要凡客用更多的时间和代价来扭转。


 
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